[Ders 3] – İnsan Davranışının 10 İlkesi

“Modern Pazarlama ile İşinizi Büyütün” adlı eğitim kursunun 2. bölümüne hoşgeldiniz.

Bu bölüm pazarlama psikolojisi ile ilgilidir.



Bu derste insan davranışının ilkelerinden bahsedeceğiz. Bu ilkeleri iyice öğrendikten sonra işinizi başarıya ulaştırmak için pazarlamanızda da kullanabilirsiniz.

Pazarlama konusunda uzman olmanın en önemli anahtarı insanların nasıl düşündüğünü anlamak ve ona göre davranmaktır. Hedef kitlenizi tanımazsanız etkileyici reklam metinleri oluşturmak ve etkileyici pazarlama konuşması yapmak kolay olmaz.

Psikolojinin bazı anahtar ilkelerini anlarsanız mükemmel pazarlama yapabilirsiniz.

Pazarlama ile daha fazla insanı ikna etmek ve onları müşteriye dönüştürmek için bazı psikoloji konularını öğrenmelisiniz.

1. Çağrıştırma

Daha önce hiç şu oyunu oynadınız mı? “Birisi bir kelime söylediğinde, diğeri de hemen aklına gelen ilk şeyi söyler.”

Bu çağrıştırmanın nasıl çalıştığının bir çeşididir. Uyarıcı bir şeye maruz kaldığınız zaman başka bir uyarıcıya nasıl yanıt vereceğinizi etkiler.

Psychology Today, 2 insan grubunu örnek veriyor, “sarı” kelimesini “gökyüzü” veya “muz” kelimesinin ardından okuyorlar, insanlar meyve ile onun renginin arasındaki anlamsal ilişkiyi kuruyorlar, “sarı-muz” grubu “muz” kelimesini “sarı-gökyüzü” grubunun “gökyüzü” kelimesini anladığından daha hızlı anlıyor.

Peki bunun pazarlama ile ne ilgisi var? Çok ilgisi var. Örneğin, hafif çağrıştırma tekniklerini kullanarak web sitenizin ziyaretçilerine markanız hakkında anahtar bilgiyi hatırlamalarına yardımcı olabilirsiniz, ve belki de satın alma davranışlarını da etkileyebilirsiniz.

Bu daha önce test edilmişti. Naomi Mandel ve Eric J. Johnson tarafından yapılan bir çalışmada, araştırmacılar, müşterilerin ürün seçimini etkileyip etkilemediğini görmek için web sitenin arka plan tasarımını manipüle ediyorlar. Katılımcılara bir kategoride iki ürün arasında seçim yapmaları istenir. Psychology Today’e göre “parayla çağrıştırılan ziyaretçiler, yani web sitenin arka planı cent’lerle yeşilken, fiyat bilgilerine güvenlik ile çağrıştırılanlardan daha uzun bakıyorlar. Benzer şekilde, konfor ile çağrıştırılan tüketiciler konfor bilgilerine para ile çağrıştırılanlardan daha uzun süre bakıyorlar.

Eğer pazarlamanızda çağrıştırmayı kullanmak istiyorsanız küçük ayrıntılara dikkat edin. Örneğin, web sitenizdeki satın alma butonlarının renkleri, markanız, logonuz vs …

2. Karşılıklılık

Robert Cialdini “İknanın Psikolojisi” adlı kitabında “karşılıklılık” kavramını basit bir şekilde anlatıyor – birileri sizin için bir şeyler yaptığında, doğal olarak siz de onun için bir şeyler yapmak istersiniz. Örneğin, restorandan faturanızla beraber nane şekeri aldığınızda, karşılıklılığın kurbanı olmuş olursunuz. Bir nane şekeri ile bahşiş %3,3’e yükseliyor, peki 2 nane şekeri ile? Bahşiş yaklaşık %20’ye yükseliyor.

Pazarlamanızda, karşılıklılıktan yararlanmanın birçok yolu vardır. İlla şeker vermek zorunda değilsiniz, bu herşey olabilir, markanızın tişörtü, veya e-kitap olabilir.

Örneğin, web siteniz üzerinden ürün veya hizmet satıyorsunuz, ancak siteyi terk eden ziyaretçileri kaybetmek istemiyorsunuz, belki ürün veya hizmetinizi tam olarak anlamamışlardır, kendilerine fayda sağlayacağına inanmamışlardır, belki satın almak için ürün veya hizmetinizin özelliklerini detaylı olarak öğrenememişlerdir, işte bu sırada da onların iletişim bilgilerini alırsanız daha sonra bazılarına satış yapabilirsiniz, ancak iletişim bilgilerini vermek istemez kimse, fakat karşılığında ücretsiz bir şeyler verirseniz seve seve size iletişim bilgilerini verirler, örneğin, e-ticaret yazılımı satıyorsanız e-ticaret hakkında faydalı bilgileri içeren e-kitap hazırlarsınız, daha sonra sitenize gelen ziyaretçilerin iletişim bilgilerini alarak karşılığında bu e-kitabı hediye verebilirsiniz. Daha sonra da bu iletişim bilgilerini kullanarak onları müşteriye dönüştürmeye çalışabilirsiniz.

3. Toplumsal Kanıt

Pazarlamacıların çoğu bu ilkeden haberdardır, fakat bunu etkili bir şekilde kullanmayı bilen pazarlamacıların sayısı çok azdır. Eğer toplumsal kanıt’ın tam olarak ne olduğunu bilmiyorsanız, kısaca anlatayım.

İnsanlar, sevdikleri veya güvendikleri insan grubunun düşüncelerini veya davranışlarını benimserler, toplumsal kanıt işte budur. Başka bir şekilde söylemek gerekirse, bu “ben de” etkisidir. Buna bir örnek verelim, daha önce “selfie” fotoğraflar pek çekilmezdi, ancak günümüzde insanlar facebook’ta, instagram’da sık sık çektikleri selfie fotoğraflarını paylaştıkları için daha çok insan “selfie” fotoğraflar çekmeye başladı.

Toplumsal kanıt ilkesini her yerde kullanabilirsiniz, internette bile. Örneğin, web sitenize sosyal medya takip butonlarını ekleyebilirsiniz, yayınladığınız içeriklerin altına da sosyal paylaşım butonları ekleyebilirsiniz, tabi bu butonların takipçi sayılarını ve paylaşım sayılarını gösterdiğinden emin olun. Bu sayılar arttıkça sosyal medya’dan sizi takip edenlerin ve sosyal medya’da içeriklerinizi paylaşanların sayısı artacaktır.

4. Tuzak Etkisi

Genelde, bu etkiyi fiyatlandırma modellerinde görürsünüz.

Davranışsal ekonomist Dan Ariely araştırma yaparken, MIT Öğrencilerine “The Economist” dergisi için 3 türlü abonelik sunmuştur: web versiyonu için 59 dolar, baskı türü için 125 dolar, ve hem baskı hem de web versiyonu için 125 dolar.

Sadece “baskı aboneliği”ni kimse almamış, böylece bu seçenek kaldırılmıştır ve deney tekrarlanmıştır – sonuç olarak öğrenciler ucuz seçeneği yani web aboneliğini tercih etmişler.

Burada öğrenebileceğimiz fikirler nedir? Ürün veya hizmetiniz için benzer veya hemen hemen eşit fiyatlı 2 farklı seçeneği sunarken en ucuz 3. seçeneği de ekleyebilirsiniz, böylece satışınızı arttırabilirsiniz.

5. Kıtlık İlkesi

Uçak bileti satın almak isterken “Son 2 koltuk” yazan açıklamayı görürsünüz. İşte bu kıtlık’tır. Bu da Robert Cialdini’nin başka bir kavramı. Bu psikoloji ilkesi arz ve talep’in basit bir formülüne dayanmaktadır: Daha az fırsat, daha az ürün veya hizmet, daha değerlidir.

1975 yılında, Worchel, Lee ve Adewole kıtlığın insanların algısını nasıl etkilediğini görmek için bir çalışma yürütüyorlar. Çalışmanın başında, insanlara çikolata parçacıklı kurabiyeleri değerlendirmelerini isterler. Araştırmacılar 10 adet kurabiyeyi bir kavanoza koyuyorlar, ve aynı kurabiyeden 2 tanesini de başka bir kavanoza koyuyorlar. 2 kurabiyeli kavanozdaki kurabiyeler, 10 kurabiyeli kavanozdakilerden 2 kat daha fazla puan alıyor, kurabiyeler aynı olmasına rağmen.

Fakat siz de bu ilkeyi düzgün bir şekilde kullanmak istiyorsanız, dikkatli olmalısınız.

Kıtlık ilkesini web sitenizde de kullanabilirsiniz. Örneğin, e-ticaret sitenizde satmak istediğiniz önemli ürünlerinizde kalan stok sayısını düşük yazabilirsiniz, böylece bu ürününüzün satışını artırabilirsiniz.

6. Çıpalama

En sevdiğiniz giyim mağazasındaki indirime karşı direnmenin niye bu kadar zor olduğunu hiç merak ettiniz mi?

Genelde bunun çıpalama ile ilgisi var – insanlar kararlarını elde ettikleri ilk bilgiye göre baz alırlar. Diyelim ki, sevdiğimiz mağazada kot pantolonun fiyatı 200 lira, ama indirimdeyken fiyatı 150 liraysa heyecanlanırız. Düşünürüz, ve muhtemelen satın alırız. Fakat aynı pantolonu başka biri başka bir mağazadan indirimsiz olarak 100 liraya alırsa bizim kadar etkilenmez, heyecanlanmaz. Belki bu benim için veya sizin için geçerli değil, ama insanların çoğu çıpalama tekniği ile tuzağa düşer.

Başarılı bir pazarlama için çıpalamayı bilmek önemlidir. Web sitenizden ürün veya hizmet satıyorsanız direk fiyatı yazmak yerine, biraz yüksek fiyatı yazın ve üzerini çizin, asıl fiyatını da indirimli fiyatmış gibi gösterin, böylece satışlarınızı arttırabilirsiniz.

7. Baader-Meinhof Fenomeni

Bir ürünü veya herhangi bir şeyi duyduğunuzda bunu her yerde görmeye başlıyorsunuz. Muhtemelen siz de daha önce birkaç kere bu durumla karşılaşmışsınızdır. Bu Baader-Meinhof fenomenidir.

Bu ilk kez bir şeyle karşılaştıktan sonra gerçekleşmeye başlar, ve günlük yaşamda ortaya çıktığını farketmeye başlarsınız. Her defasında televizyon izlerken birdenbire bununla ilgili reklamlarla karşılaşırsınız, marketlerde veya mağazalarda o ürünle karşılaşırsınız. Ve arkadaşlarınızda da bu ürünün olduğunu fark edersiniz.

İlginç değil mi? Bunun sebebini açıklayayım.

Bu fenomene aynı zamanda “frekans yanılsama”sı da denir, “seçici dikkat” denen işlemden kaynaklanır, yeni bir kelime, yeni bir fikir veya herhangi bir şey ile karşılaştığınızda devreye girer, daha sonra da bilinçsiz olarak tüm dikkatinizi buna vermeye başlarsınız, ve sonuç olarak şaşırtıcı bir şekilde sık sık karşılaşmaya başlarsınız.

Bu fenomeni pazarlamanızda da etkili bir şekilde kullanabilirsiniz, web sitenizi ziyaret edenlere internette her yerde gözükmek istiyorsunuz, bunun için yeniden pazarlama reklamlarını kullanabilirsiniz, böylece onların bazılarını müşteriye dönüştürebilirsiniz.

8. Verbatim Etkisi

Poppenk, Joannisse, Danckert ve Köhler tarafından yapılan bir araştırmaya göre, insanların birilerinin söylediklerinin ana fikrini hatırlama olasılığı daha yüksektir, diğer belirli ayrıntılarla pek ilgilenmezler.

Örneğin, şirket yönetimi ile ilgili bir seminere katıldığınızda “günümüzde şirketiniz için teknolojilerden yararlanmalısınız” gibi bilgileri unutmazsınız, fakat “bu bilgi çağında şirketinizi iyi bir şekilde yönetmek için Visual Website Optimizer gibi araçları kullanabilirsiniz” gibi ayrıntılı bilgileri unutabilirsiniz. Bu “verbatim” etkisidir. İnsanlar internette bir şey okumak için gittikçe daha az zaman harcıyorlar. Bazı verilere göre, web siteleri ziyaret edenlerin yarısından fazlası sitede 15 saniyeden daha az vakit geçiriyorlar. Bu yüzden sitenizin başlığını, ürün veya hizmet sayfalarınızdaki başlıkları ilgi çekici olmalıdır, aynı zamanda ürün veya hizmetiniz hakkında önemli bilgi vermelidir. Metinlerin çoğu okunmadığı için ürün veya hizmetinizle ilgili video’lar oluşturup ekleyebilirsiniz.

Bunu aynı zamanda offline dünyada da kullanabilirsiniz, potansiyel müşterilerinize satış konuşması yaparken gereksiz birçok konulardan kaçının, örneğin, normalde satış konuşmanız bir buçuk saati buluyorsa, onu yarım saate indirin, fakat satış konuşmanızı daha etkili hale getirin, konuşmanın başında ve sonunda ürün veya hizmetinizle ilgili önemli ve ilgi çekici konulardan bahsedin, aksi halde onu müşteriye dönüştürme olasılığınız çok düşük olacaktır.

9. Kümelendirme

İnsanların kısa süreli hafızalarında sınırlı bir miktarda boşluk vardır. Aslında çoğu insanlar bilginin aynı anda yaklaşık 7 parçasını hatırlayabilir.

Çoğu insanlar bunun üstesinden gelmek için bilgilerin benzer parçalarını kümelendirme eğilimindedir. Örneğin, eğer rastgele ürünlerden oluşan alışveriş listemiz varsa, listede tam olarak ne olduğunu daha iyi hatırlayabilmek için çoğumuz beynimizde bunları bazı kategorilere ayırırız, örneğin et, kahvaltılık, içecek vs …
Peki bu kümelendirmeyi pazarlamanızda nasıl kullanabilirsiniz? Satış konuşması yaparken veya web sitenizde ürün veya hizmetinizle ilgili içerik hazırlarken birbirine benzer konuları sınıflandırabilirsiniz.

10. Kaybetmekten Kaçınma

Kimse sahip olduğu şeyi kaybetmek istemez.

Daniel Kahneman tarafından yapılan bir araştırmada, katılımcılar 3 gruba ayrılıyor, birinci gruptakilere başlangıçta fincan veriliyor ve çikolata ile değiştirme fırsatı sunuluyor. İkinci gruptakilere başlangıçta çikolata veriliyor ve kahve fincanı ile değiştirme fırsatı sunuluyor, üçüncü gruptakilere de ikisinden birini seçme fırsatı sunuluyor. Peki hangi grubun fincanı seçme olasılığı daha fazladır?

Birinci grubun %89’u, ikinci grubun %10’u, üçüncü grubun da hemen hemen yarısı fincanı seçti.

Hikayeden çıkarılacak ders nedir peki? İnsanlar sahip oldukları şeyi kaybetmek istemiyorlar.

Bunu pazarlamanızda da kullanabilirsiniz.

Örneğin, ürün veya hizmetinizin ücretsiz sürümünü belirli bir süre için insanlara sunabilirsiniz, süre dolduğunda da ürün veya hizmetinizin ücretli sürümünü almalarını isteyin. Eğer bu psikolojiyi pazarlamanızda doğru bir şekilde kullanabilirseniz, satışlarınızı önemli ölçüde artırabilirsiniz.

Şimdi de alıştırma yapalım.

Bu 2 soruyu cevaplayabilirsiniz:

  • Daha önce pazarlama yaparken hangi psikoloji ilkelerini kullandınız?
  • Az önce öğrendiğiniz 10 ilkenin hangilerini işinizi büyütmek için kullanmayı düşünüyorsunuz?

Sonraki derste görüşmek üzere.

 

Sonraki Ders: [Ders 4] – Müşteri Psikolojisi

 

Sitemize Ücretsiz Abone Olun!

Sitemizde finans ile ilgili yayınladığımız faydalı bilgilerden ve önemli güncel haberlerden anında haberdar olun!

Endişelenmeyin, asla spam göndermeyeceğiz.
Paylaşmak güzeldir...Share on Facebook0Share on Google+0Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn0